消费者主动入侵

消费者:主动“入侵”

消费者:主动“入侵” MBAChina   “嘿,等等!我们不喜欢你的产品”

“我们过去遵从老的游戏规则,你的公司开发出来产品,政府批准你的产品,人们购买你的产品,大家皆大欢喜。而现在规则变了。新的规则是:你开发出来产品,消费者却开始叫喊‘嘿,等等!我们不喜欢你的产品。’于是突然之间一场声势浩大的互联网运动汹涌而来,人们抗议你公司所使用的生物工程,世界上的每一个消费者都在问你,‘你怎么能这样乱搞我的食物!’”《世界是平的》作者托马斯弗里德曼早在21世纪初就洞察到在一个“平”的营销无藩篱的时代,传统的营销规则正在被改写。

从被动接受到主动卷入

如今,60%的人在一天之内接触三种以上媒体,通过各种媒体,每个消费者每天最多的可以接触到5000条营销信息,约有100500个词汇,一般人每天接收的信息约是一部笔记本型计算机容量的1/5,由于需要应变过多的数据,因此注意力将被断开且分割成更短的时间,所以对于生产者来说,利用传统的大众营销方式来影响消费者已经远远不够了。在媒介“碎片化”的时代,清楚把握消费者媒介消费趋势已经成为广告投放前的必要功课。

美国《时代周刊》在2009年5月初时,选出了“2009全球100名最具影响力的人物”,在网络投票中,排名第一位的既不是政坛红人奥巴马,也不是性感撩人的安吉丽娜茱莉,而是一名21岁的男孩。

男孩名叫“普尔”,是美国虚拟世界里最有号召力的“网络名人”。他创建的社区网络www.4chan.org,运行6年,平均每天页面浏览量1300万。花最少的成本,吸引最多人的关注,传播世界里终极追求的目标,在这位21岁的男孩身上发生了。

不必诧异,这是趋势使然。

IBM通过对消费者行为模式的研究发现,消费者的行为将越来越受到社群如网友、“驴友”等的影响,而不再是广告。同样,过去媒体是单向的传播,受众处于被动状态,如今,受众和媒体的关系已渐渐从被动的接受,发展为主动的卷入。

易观国际高级分析师李智说,互联网广告发展到今天,已然是信息爆炸的现状。在那么多或硬或软的广告投放中,想要得到消费者的注意实在是很难。“在用户行为分析中可以看到,互联网用户每天接触各种各样的信息,但每天都会登录的却只有网络游戏、即时聊天工具以及SNS类型的网络社区”。

“用户主动去搜索的信息,我们一般认为是有效的推广信息。如大众点评网,上面其实有很多广告,但这算是有效的信息;还有就是,在用户应用过程中,与应用程序相结合的产品信息,如大家已经很熟悉的植入式广告。”李智说,“把产品的信息与互联网进行恰当的融合,并且利用这种黏性为产品进行推广服务的,都算是有效的。”#p#分页标题#e#

从为产品寻找客户到为客户寻找产品

显然,这种所谓“有效的信息”不再是以“侵入”消费者为原则,而是要吸引消费者主动的“入侵”。

奥美世纪大中华区董事总经理胡洁燕说,“线上招募也是增加消费者参与度的做法,消费者先在线上回答一些相关问题,然后再参加广告主的线下活动。经过这样的环节,消费者再去购买产品时,会有更大的兴趣。另外,产品测评也是现在最有效的方式之一,无形之中把广告打了出去。”

2010年,可以预见的是,互联网的硬广告将可能会进一步净化,在创意上也将进一步的提升,或者与内容提供商更深层次的合作,为消费者提供更特别的体验。

但在胡洁燕看来,其他媒体的整合还是很重要。报纸、电视等都要结合在一起。中国市场庞大,尤其是三四线城市,消费者还是需要通过投放硬广告得到更多的信息,不然消费者可能压根不知道企业贩卖的产品到底是什么。

然而面对细分化程度越来越高、以至“碎片化”的消费者,品牌近于“神化”的作用正逐渐减弱。

“在这样的情况下,消费者对产品和服务有更高的需求,当产品和服务不能满足他们需求的时候他们会产生更频繁的抱怨,”爱立信消费者研究室分析师范亚璐说,“生产商应该引起消费者的兴趣,将消费者参与变成营销体验的一部分,使消费者参与到产品开发的过程中;并且从试图为产品寻找客户的营销方式转变为为客户寻找产品,因为媒体信息的相关性、可控性、即时性和简单性是用户接受媒体信息的要求。”

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