John 明知做不了李佳琦这些老板为什么还要在直播间里晃？
在各大电商平台上，3月8日被包装为又一个购物盛典。上午10时，在一家国产护肤品旗舰店的直播间里，孙来春戴黑框眼镜，穿运动服，对镜头问好。他是主播，也是品牌创始人。
看得出来，这是位新手——他时常口误，送福利等程序总要助手提醒，不知道凑单规则，也从未搞清楚弹幕里询问的产品在几号宝贝链接。但也必须承认，他是别具特色的优秀主播——说话自带东北“大渣子味”的幽默风趣，因山茶花油是主打产品，他干脆带了一朵山茶花到直播间，也有人夸他，可能成为网络红人，比李佳琦讲得更好。
一场突如其来的疫情，让不少企业老板不得不走进直播间卖货，孙来春是较早试水的佼佼者之一。前几天，这群老板们尝试了新玩法，不同品牌创始人连线，根据点赞量分出胜负，当然，更重要的是互换粉丝，彼此加油。
3月8日，林清轩创始人孙来春在淘宝直播间与红蜻蜓创始人钱金波连麦直播。 网络截图
对零售企业而言，把产品卖出去是自救的第一要务。怎么卖？利用好大数据和互联网技术，努力“上云”是最符合逻辑、大家都能想到的热门答案。甚至一些原本被视为没有“云基因”的行当，比如汽车销售、蹦迪酒吧、健身房、书店、商场、博物馆和美术馆等，也纷纷挤到直播间里凑热闹。
“上云”就能自救吗？显然不是。那怎么办？
救命稻草
孙来春第一次出现在直播间是情人节那天。当时，线下门店已被“冰封”半月有余。
他在上海创办的护肤品牌林清轩，门店大多开在一二线城市，共337家。从大年三十开始，门店关了一半，开着的也人迹罕至。春节本是销售黄金周，可今年营业额仅剩5%。春节一周，企业损失1500万。更大的压力是，店铺租金、员工工资、基础设施维护等各方面成本相加，每个月需投入约3000万元。孙来春盘过账面上的钱，还能活70多天。这个特殊的长假，多少企业主和孙来春一样，盘了又盘，算了又算。
浙江温州的红蜻蜓鞋业面临相似窘境。按原计划，最理想状态下，春节前后一个月，售鞋门店要完成全年销售额的40%；因为冬款产品客单价高、毛利高等因素，有些门店的当月销售利润几乎占全年利润的50%。想不到，大量备货后，冬款甚至春款鞋子，直接成为库存货。
对零售业而言，周转率是一个重要指标，不卖货意味着亏损，若连续几个月如此，很多企业将难以周转。前段时间，多少老板在讨论怎么办——要么等着，要么遣散员工，或者关店，这是三种提及最多的方案。有好几个夜晚，孙来春望着天花板，想象自己资不抵债的日子，戴着帽子每天东躲西藏……大年初七，本是计划中的复工首日。那天早上，他怎么都打不开一个蜂蜜罐，烦躁中，罐子直接摔碎在地上。他本不碰烟酒，那天下午5时，却独自吞了一小杯高度白酒，那种热辣让他“有知觉”。1小时后，酒精作用下，他睡着了，却又是噩梦。“此时此刻，我没有人可以依靠，除了你们。”当晚，面向员工，他写下长文，字里行间，他罕见地示弱于人前，倾诉焦虑。
不过，等到2月1日，孙来春拿到每日业绩报告，反复看了好几遍也不敢相信，还和负责统计销售数据的同事再三核实——数据显示，武汉当天业绩排名全国第二。这怎么可能？毕竟当地门店无一营业。2月2日，武汉业绩仍是第二。
原来，所有订单都来自线上。于是2月3日起，在互联网企业的帮助下，孙来春和470名员工一起进行为期一周的内部集中培训。孙来春规规矩矩坐在屏幕前，守着看讲师直播上课，再温习回放。之后，公司确定自救措施，“全员直播”是重头戏。
直播已不是新鲜事，孙来春的品牌早就有直播间，不痛不痒地运营过一段时间，后来整体外包给专门公司，能卖多少全靠“缘分”。不过，2019年的双十一，网红带货主播李佳琦直播间，孙来春的某款产品在2分钟内卖出1万瓶。
可孙春来又不是李佳琦，又能有几个李佳琦，难道人人都成为李佳琦？事到临头，不得不试，孙来春发动全国各地导购，开出近1000个直播间，直播成了救命稻草。
培训师的生意
直播就是出路吗？孙来春心里没底，这是条新路，路况未明，探索者皆跌跌撞撞，也有走在前面的。疫情下，有些先行者，扔出一个个救生圈，起码给身后奋力挣扎的人靠一会。
王旻辉就是抛下救生圈的人之一。2017年3月，他由资深淘宝卖家认证成为淘宝大学讲师。在王旻辉的框架里，“人人都可播，万物皆能播”，直播是新兴的营销手段，相较于图文，更能带给人空气般的包裹性体验。
企业上云的热潮，让他的业务量猛增。如今他每周要讲大约14节课，疫情前，这一数字仅为3。
直播，到底应该怎么播？在王旻辉的课堂上，这一过程被分为前、中、后三步。直播前，主播有人设，直播间有定位，环境有讲究，软硬件设备也得跟上。直播中，要准备好脚本，主播按照人设表演，怼人、大哭或是温柔可人，要上的产品安排好顺序，送福利适当穿插，以掌控直播节奏，调节直播间气氛。直播后复盘，除销售额外，互动次数、老粉停留时长、新粉增长量等都是重要指标，以评判主播和产品是否相配。
王旻辉在线授课。采访对象供图
这段时间，接受直播培训的企业和员工都热情满满，但王旻辉坦言，直播并不合适所有人。
“愿意说话的、亲和力强的人更能当主播，还有的企业天生不具备直播基因，如需要体验的饭店、游乐园、民宿旅馆等。”王旻辉说，直播是大势，要不断学习和打磨技能，同时，从本质上来说，直播只是企业实现数字化转型的重要工具。
把企业带上云端，这是一个系统工程。往往需要契机，也需要一个引路人，在浙江义乌工作的数字化管理师黄祖胜便是其中之一。
数字化管理师是国家人社部去年公布的新职业之一。虽然听着新鲜，但从业人员已超70万。数字化管理到底是个啥？黄祖胜解释：“就好比一个仓库管理员的手推车坏了，想换辆新的。以前他需要先汇报给自己的主管，主管再去找财务提出申请，得到批复后再去找采购。等新的手推车买回来了，仓库管理员都已经闲了两三天了。我们要做的，就是把这些烦琐的流程变成电子表单和电子日志，把一次次跑办公室找人签字变成在手机上点几下确定按钮。”黄祖胜已先后帮助10余家创业公司搭建了数字化管理体系。
最近，黄祖胜的工作被更多企业重视。疫情期间，人员无法正常流动，还要尽可能地避免直接接触，因此更考验企业内部的协同。如何把四散在全国各地的人员有效地组织起来，保证企业各个环节的正常运转，数字化管理的价值更凸显。黄祖胜告诉记者，通移动办公平台，公司的各个管理岗位的各项工作全部都被搬上了网：“就拿我们的经销商举例子，销售人员在网上和客户沟通好，然后在线上下单，工厂接到订单后开始生产，生产完毕后销售人员线上确认，最后由仓储部门负责发货。整个过程中，各个环节的人员完全可以不碰面。更重要的是，各个环节的进度都能实时跟踪，各项数据一目了然。”
高效，是黄祖胜频频提到的一个词。当下，数字化管理确实成了企业在复工复产中快人一步的法门。
“练兵”
疫情下的积极自救，给了王旻辉和黄祖胜“练兵”的机会，也确实让一些人和一批企业脱颖而出。
比如王琦，他是一汽大众一家4S店的市场策划专员，负责店铺短视频和直播近4个月，仍是门外汉，他的直播定位和特色不明，点赞量波动很大，粉丝数上涨不快。2月13日至2月15日，依托钉钉平台，大众汽车学院和淘宝大学联手打造的线上培训课程上线，集中教授如何做短视频和直播。
王琦每天守着屏幕看，写了几页笔记：视频内容要大致分为4类，颜值、干货、段子和炫技，保持相对稳定，形成风格；与粉丝互动时，对购车有浓厚兴趣的要及时跟进，尽量避开抨击性的黑粉；视频制作应有一支牢固的团队，分别负责主导、出镜和辅助。
现在，王琦想把号带红。他确定汽车冷门小知识为视频主题，并购置了一批包括支架、补光灯、手持云台、三脚架等的专业设备。前不久，他试水线上团购会，在线的人不多，能来直播间的，大都是实实在在想买车的顾客。一个下午，收获了20多组意向客户，抵得上平时2天的工作成果。
情人节当天，孙来春决定亲自播一次，他顾虑颇多，最难迈的是面子关：“我一个老男人，万一来看的只有几十人，一瓶没卖出去，怎么办？”
孙来春把直播的消息发到各个企业家群、同学群里，呼朋引伴。直播前，他还逼了自己一把：按照惯例，每月15日是发薪日。2月，一些企业缓发工资，他却将发薪提前到14日，公司账面上钱不多。这样逼上梁山、破釜沉舟，他直播时总得想办法多卖一点。
做足心理建设，孙来春还是紧张，直播头天晚上失眠，直播前跑了五六次厕所。负责电商的同事准备了一页纸，写着流程和提示内容，可镜头一开，他完全忘记有脚本这回事，也不知道要讲什么。5分钟过去了，他定定神，开始讲企业创业故事，讲产品开发故事，讲自己疫情期间的困难和迷茫——这些是他最熟悉的内容。
每隔半小时，助理会提醒他抽奖，这是仅剩的“脚本程序”。观看数慢慢上涨，由几百到几千，孙来春看到数字超过4万了，便开始卖货。他学着直播讲师演示的样子，把精油滴一滴在手背上擦一擦，再滴在手心里搓一搓。有人送鲜花或鼓掌，也有人发弹幕质疑：创始人都出来直播，估计品牌快黄了？他看到这句话，脸一下涨得通红。幸好，留言很快被刷下去了，接下来的好消息是，产品售罄，要求加货。
那场直播，孙来春获得超过6万次观看，销售额超过40万元。半个月后，该公司电商销售业绩增长5倍，整体业绩比去年同期增长45%。
疫情期间，各企业员工足不出户，接受线上培训。采访对象供图
新思维
孙来春一度与电商“不共戴天”。
“电商平台号称让天下没有难做的生意，可我全国几百家直营店的生意怎么越来越难做了？” 他曾在同一家法院状告阿里巴巴7次，原因是一样的——有顾客或离职员工拿到试用装，在电商平台上低价售卖，且这些店铺迟迟没有关店。
再提起过往，孙来春笑了：“线下门店一定要拥抱数字化，没有回头路。”待疫情过去，孙来春打算开出3家数字化的直播门店，取消收银台，取消柜台展位，改成体验台；拆掉一侧橱窗，增设直播间。
细细回溯，孙来春也并非在疫情期间仓促“上云”。2018年前，企业开始将信息流、商品流、会员流以及门店日常业务等信息全面“上云”，顾客在电商平台下单，线下导购会同时收到信息提醒，算作自己的业绩。此前，该上的软件，该做的开发，该打通的渠道，该进行的培训，该投进去的钱，孙来春一个不落。但穿上了数字化的新鞋，品牌却依旧走在传统销售的老路上。线上的营销方式被当做备胎，导购们对线下发展新客更得心应手。现在，疫情扰乱了节奏，门店无法接触客户，旧的道路无路可走，只能试着，在数字化的路上走走看。
直播也许未必是出路，但数字化是大势所趋。
总部位于浙江湖州的天能集团，在新能源电池领域颇有成就，可如今他们更喜欢谈“云”。该企业的500余家代理商、1000余家终端门店亦被纳入数字化管理系统，企业电商部门更是通过钉钉的视频会议功能，开起了“云”订货会。“疫情期间，我们需要掌握工厂每一名工人的健康情况。放在以前，就需要管理人员逐一询问，制作各式各样的台账与表格。现在，每位员工只要在手机里填一个表格，就能分发到各个相关的部门。”天能集团首席信息官宋锐说，“我们打造了原材料采购圈，物流出库发货圈，变各个部门的串行电子化流程为生态圈协作流程，效率大大提高。”
温州服饰品牌森马也喜欢“云”。1月31日，森马发布通知，核心人员远程办公；2月3日，森马复工，除了工厂生产这一环节，所有业务相关讨论和决策都已经被搬迁到钉钉上，各个部门的群组迅速拉起，衣服的版式该定就定，社群营销方案该进行还进行，线上零售该营业还营业。
“数字化是一种思维模式和管理方式。”田野是淘宝大学专门教授数字化转型的讲师，同时也是红蜻蜓的新零售顾问，在他看来自救的关键词之一是“社群营销”。他给红蜻蜓的建议，是将过去一年多累积的506万线下会员数据进行清洗，分析和归类，建立数据银行。此后，每位导购都是一个社群节点，即使足不出户，也可利用社交媒体联系顾客。顾客偏好不同，导购就对症下药：给价格偏好顾客讲解拼团办法，向看重款式的顾客推荐新款，对重感情的顾客建立会员档案拉拢人心……
2月7日起，红蜻蜓开始“云”销售，从第1天15万销售额开始，到2月29日，红蜻蜓实现单日“云”销售额200万。田野提醒，疫情加速了整个行业的数字化转型，这不该只是短期内的救急方案，更应在疫情后沉淀，内化为企业能力。
