小智 中美联泰大都会人寿保险有限公司（以下简称“大都会人寿”）又一次在电销渠道“栽了跟头”。继今年3月和5月接连收到银保监会和四川银保监局处罚后，近日，大都会人寿重庆分公司因电销业务欺骗投保人等违法违规行为又“吃下”了罚单，而且是百万量级。
大都会人寿如何摆脱当前电销渠道罚单“缠身”这一旋涡？从主要的销售渠道来看，另一大渠道顾问行销已跃居保险业务收入规模第一，该渠道如何为传统销售提供新的解题思路？
电销渠道频收罚单
今年以来，大都会人寿的电销渠道问题频出。
8月19日，大都会人寿重庆分公司因存在电销业务欺骗投保人、电销业务隐瞒与保险合同有关的重要情况等违法违规行为，被重庆银保监局合计罚款107万元。
将时间拨回至3月，因电话销售中心销售时存在夸大保险责任等行为、总公司两处营业场所未报经监管部门批准的违法违规行为，大都会人寿总部和8家电销中心合计被罚122万元。
北京商报记者查询该公司2021年年报发现，大都会人寿在全国拥有10家电销中心。被罚的电销中心数量占据了总电销中心数量的八成。
此外，今年5月，大都会人寿四川分公司曾因电销行为管控不到位等违法违规行为被罚。
对于大都会人寿电销中心存在的违规问题，北京商报记者致函大都会人寿进行采访，大都会人寿总部相关负责人对北京商报记者表示，公司在日常工作中致力于不断完善销售品质管理，加强销售人员培训，提高客户服务水平，切实保护消费者权益。
“一家保险公司电销中心因销售误导、欺骗投保人被监管点名可能对消费者乃至行业带来不利影响。”有业内人士对北京商报记者表示，销售误导可能会导致消费者以为自己买了合适自己的产品，当被保险人发生保险事故时，丧失了相应的索赔的机会，因此有着较大的潜在影响，甚至可能还会导致消费者对整个行业丧失信心。
从合规层面，中国人民大学中国保险研究所研究员张俊岩表示，保险公司要按照监管规定加强电话呼出管理、话术管理、客户信息管理等。
电销投诉量占大头
电销业务不仅频频被处罚，投诉量也占大头。从近年来，大都会人寿投诉总量来看，电销涉及的投诉量有着较大比重。
2021年，大都会人寿多元行销渠道电销部投诉件占投诉总量的80.32%。2020年大都会人寿各级机构共受理各类投诉合计9746件，直效行销及数字营销渠道电话销售业务投诉件占投诉总量的86.99%。而在2019年，大都会人寿电话销售渠道占客户投诉总量的85.6%。
针对客户投诉，大都会人寿在近年年报中连续“表态”，2021年年报中，对于电销渠道的投诉，大都会人寿表示：“公司相关部门密切配合，并借助投诉委员会平台，分析投诉及退保数据、挖掘统计数字变化的原因，站在以客户为中心的角度及时妥善解决客户投诉，紧紧围绕需要改善的销售和服务问题进行整改或提升整体处理效率，从而争取减少问题重复发生的概率。”在2019年年报中，大都会人寿对于电销渠道投诉原因表示，主要由于销售过程中存在未尽的告知事项，导致客户对保险责任认知不一致，从而在后续退保或理赔时引发投诉。
为从源头减少电销渠道的投诉，需要保险公司加强每个环节的合规意识。首都经贸大学保险系副主任李文中认为，保险公司需要按照监管要求加强电销人员行为管理，首先，保险公司制定和完善公司的电销管理制度，并保证制度能够被严格执行。其次，加强电销负责人和电销人员聘用和管理，保证电销负责人和电销人员具有从事电销业务的基本素质。再次，要加强对电销人员的教育与培训，特别是保险专业知识培训和合规要求培训；最后，要做好电销业务质量检查。
张俊岩分析表示，从消费者的角度来看，电话营销扰民、客户信息泄露等是电销领域投诉较多的问题，也应该是保险公司电销业务内部控制需要加强的环节。
电销式微，顾问销售扛大梁？
随着监管趋严，销售行为的合规性压力不断加大等因素，电销渠道正逐渐“式微”。透过中国保险行业协会的《2021年度寿险电话营销行业经营情况分析报告》来看，我国的寿险电销市场规模保费在不断下降，2021年，寿险电销行业累计实现规模保费123.3亿元，较2020年同比下滑9.3%。
此外，电销中心离场潮上演。自2021年以来，行业内有10余家电销中心“关门谢客”，大都会人寿其中一家在列。今年7月，深圳银保监局同意撤销大都会人寿深圳第一电话销售中心。
行业电销风光不再，单个公司也难言“乐观”。按销售方式分类来看，大都会人寿2016年、2017年、2020年、2021年直效行销及数字营销渠道保险业务收入分别为48.17亿元、52.76亿元、46.85亿元、42.31亿元，分别占公司合计保险业务收入的56.18%、52.55%、31.01%和27.13%。
与此同时，顾问行销渠道“后来居上”，成为大都会人寿保险业务收入的第一大渠道。根据大都会披露的数据显示，2016年、2017年、2020年、2021年大都会人寿顾问行销渠道保险业务收入分别为20.19亿元、30.93亿元、72.15亿元、78.39亿元，分别占公司合计保险业务收入的23.55%、30.81%、47.76%、50.26%。
“在传统寿险营销人均产能不断下降，销售成本不断上升的背景下，借鉴国外经验发展保险顾问行销成为很多寿险公司的选择，保险销售人员站在客户的立场看待客户的需求，为其提供解决方案。”据李文中介绍。
大都会人寿首席顾问渠道官于健也曾表示，“此前行业依靠拉‘人头’的粗放营销模式已经无法匹配客户需求，‘我们’需要更多的专业顾问为客户提供真正专业的服务，因此从零开始培养具备养老、健康、财富传承等方面专业知识的寿险人才是未来方向。”
“与以产品为导向的销售模式不同，顾问行销是以客户需求为导向，注重服务，真正满足客户需求。”同时，张俊言也表示，这对保险公司的经营理念和客户服务能力、代理人的专业素养和专业能力等都提出了更高的要求。
那么，保险公司发展顾问行销渠道面临的挑战有哪些？对此，李文中分析，挑战包括高素质销售人员的供给不足。顾问行销要求销售人员掌握较全面的经济、金融、保险专业知识，能够从风险管理、投资理财等方面为客户提供规划与建议而不是再是简单地“卖保险”。但是由于传统的保险销售人员素质普遍不高，社会评价不高，导致高素质人员对保险销售有抵触情绪。
对于顾问行销渠道如何势如破竹，成为寿险公司代理人转型中的一大亮点。李文中认为，保险公司需要花费更多的资源与精力进行高素质销售人员的培育与储备，例如加强同高校合作，为大学生提供保险知识与保险市场讲座，逐步改善人们对保险销售人员形成的刻板印象。
北京商报记者 陈婷婷 胡永新
