植入式广告如何控制风险

植入式广告如何控制风险 MBAChina 　　风险如何控制?

成功的80后们选择的座驾都是奥迪，这是赵宝刚的《奋斗》和《我的青春谁做主》中展示的场景。这个场景把奥迪拉进了“旋涡”——支持方认为，奥迪通过这部剧拉近与80后的距离，让自身品牌也增加一些时尚和年轻化的元素;反对方认为，奥迪车的品牌形象与剧中人物的身份和经济实力存在较大的反差，不符合真实的情况，制片方“只要钱不管剧情”。

这种尴尬是企业在做植入式广告时最容易出现的问题。“植入式广告和硬广告相比，最大的风险就在于风险的不可控性，节目的质量、植入环节的操作性、观众的反应都是不可控的，这就导致了植入式广告的成功和失败都带有极强的随机性和偶然性。”威汉传播集团董事总经理李骥说。

植入式广告只是辅助传播手段

在李骥看来，多数植入式广告的成功纯属偶然，这与植入式广告自身的特性息息相关。传统的硬广告从策划、创意、制作到投放、监测都已经形成一套成熟的体系，在专业广告公司和媒介购买公司的协助下，企业对传统广告几乎可以做到100%的掌控。但是植入式广告却不行。“植入式广告没有独立自主的媒体形态，企业只有和内容制作商合作，才可以将公众传媒信息与产品信息结合，这个部分是企业很难掌控的，其中一个环节没有做好，就可能打水漂。”李骥说。

尽管最近几年植入式广告已经呈现倍速增长的势头，但中国传媒大学广告传播学院院长黄升民依然觉得植入式广告作为辅助传播手段的地位是不可改变的，未来也不可能成为主流的传播方式。

冯小刚是公认的很会操作植入式广告的国内导演，而其他导演在这方面就要逊色很多。这一方面和冯小刚个人影响力和运作贺岁档电影的成功有很大关系，一方面也在于冯小刚电影已经逐渐形成一套比较成熟运作植入式广告的机制，背后有华谊兄弟进行市场化的运作，企业资源也相对丰富。但是对于多数其他导演和企业而言，他们之间缺少有效的信息沟通的渠道，如何在影视节目前期就能把企业和内容制作商结合起来，进行深度的合作，这才是植入式广告能否成功的关键。

风险来自于各个环节的不可控

2009年春晚最成功的植入式广告非搜狐莫属，凭借着《不差钱》的成功，很多人也都记住了赵本山提到的“搜狐”，但是2010年春晚最失败的植入式广告可以说也是非搜狐莫属，真可谓“成也萧何败也萧何”。“植入式广告最大的风险来自于节目本身，由于植入式广告和节目融为一体，如果节目失败了，植入式广告则很难成功，《捐助》自身不成功，自然就殃及到这些植入的品牌。”华盛智业管理咨询公司董事长李光斗表示。#p#分页标题#e#

另外，操作环节的风险也是很难掌控的，存在很多的变数，不同的导演，不同的剧组，不同的剧情，与内容制作方关系的远近，沟通的效果都决定植入广告的效果。如果遇到一个熟悉植入式广告的导演和剧组，介入的又早，可以有更多时间一起研究剧情和产品信息的结合，往往就容易创作出合情合理的植入式广告;如果介入的晚，临时将产品信息加入情结中，就容易显得生硬，让观众厌倦。

另外一个存在的风险就是公关环境造成的负面影响。例如今年春晚的植入式广告，由于植入的方式、规模超出了观众的承受能力，造成了不良的舆论影响。就在小品《捐助》播出后的2月23日，新闻出版总署就公开发表声明：重申商业网站没有新闻采访权，以网络记者名义进行的采访活动都是非法的。这不能不让人联想到《捐助》中赵本山被搜狐视频现场采访的画面。