植入广告缺乏监管 或成影视业主营业务

植入广告缺乏监管 或成影视业主营业务 MBAChina 　　2010年5月，《杜拉拉升职记》各大影院热映，其植入广告的形式大方被徐静战蕾回应，并表示“广告植入当然越多越好，多了才有面子啊!”由此，影视“植入广告”的话题再次跃然纸上，面对国内植入广告方面监管的空白，影视业界也纷纷蠢蠢欲动，希翼着这种模式能带来更大的盈利。

植入广告由“致歉”到“公开”

植入广告做的好了是大大的盈利，做不好时满街臭名，但就是这诱人的“盈利”使各大影视剧相继扑向“植入广告”之路。其实好的植入广告也要配上好的影片，才有可能成为成功的模式。曾经有不少影片因植入广告而获利。

“我家特好找，就在欧陆经典。”徐帆在《一声叹息》中，不只一次提到“欧陆经典”，虽说也是植入的广告，但却是冯小刚比较成功的一次盈利，赚了喝彩又赢了银子。同样《大腕》中也出现了“搜狗”、“彪驴”、“补钙”等植入广告，搜狐、彪马、钙中钙以一种闹剧的形式被巧妙地运用在了植入方式中，即可搏得观众一笑，又达到了广告的目的。而冯小刚另一部《手机》更是将摩托罗拉手机鲜明地植入影片之中，成功地影响了不少观众，到处可听到“哈罗，摩托!”的手机铃声。另外，还有《天下无贼》更为出色，冯小刚俨然成为“植入广告之王”。当然，还有不少其他的影片，比如《疯狂的石头》、《爱情呼叫转移》等，都成为成功之列。

然而，冯小刚也会为了植入广告太多而向观众致歉，《非诚勿扰》虽说是部非常优秀的影片，但由于植入广告太多还是引起了诸多的不满，因此引发冯小刚致歉。但是，日前的《杜拉拉升职记》却嫌广告还不够多，而且大方公开“广告植入当然越多越好”，由此植入广告监管问题再一次被关注。

植入广告监管法规空白

《杜拉拉升职记》中某品牌红茶的植入广告词为“缓解胃疼”，同时其商标以特写镜头展示。由于《广告法》规定食品饮料不可宣传或者暗示有疗效作用，这个植入广告很可能有违法之嫌。

然而，植入广告的监管缺乏，使不少类似的广告趁机植入，并非不管，而是规则实在不容易界定。比如热播电视剧《老大的幸福》中，竟然出现了某男科医院的具体影像，但由于植入广告的类似镜头也可被称作是剧情的需要，因此更加无法确定是否商业广告，没有监管条例，当然不能妄下定论。

如果被界定为商业广告，程序和要求将会非常严格。第一，广告必须经过具备资质的广告公司代理制作，再由广告公司出面为媒体提供，同时产品相关宣传内容需要经媒体审核后才能发布。第二，医疗、保健、食品及房地产等行业的广告均有不同细则规定，广告用语要求也十分严格。第三，工商行政机关与消费者都可监管，事后监管，发现虚假广告，可随时上报工商，并处理。但对于植入广告，无法明确定性为商业广告，立法和监管过程都有非常困难。#p#分页标题#e#

依据《广告法》的相关规定，影视作品的植入广告很难定义为商业广告，所以无法将影视剧等植入广告纳入监管之列，更无法律依据对此进行内容监管。这只能说明1994年制定的《广告法》显然对于植入广告方面监管滞后，后于2008提交国务院的《广告法》修订草案至今未通过，“植入广告”是否会被纳入监管范围还属未知。据业内人士透露，广电总局传媒司已对植入式广告等新问题的研究正在进行，并表示将尽早提出规范及政策。

在此之前，由于监管的缺乏植入广告仍然会是影视业界的不断试点，或许会将这种形式作为影视业的主要营业模式，在政策规范出现之前尽情一把。

刘子虞 作者为娱乐产业分析师