Lisa 中金：食用油行业――匠心积淀迎接黄金时代
摘要
中国食用油市场空间广阔，消费升级引领发展：中国食用油市场体量大，2019市场规模约3,000亿元，行业消费量3,548万吨， 2012~2019年CAGR+3.7%。我们认为未来食用油行业量的增长缓和，质的提升则为关键看点，食用油行业将显著受益于消费升级趋势，未来质的提升可从三个维度同步展开，即：1)包装油对散装油持续替代；2)小包装油品牌溢价凸显；3)高端油种消费占比增加。这将有效带动行业整体规模及盈利中枢的上移。同时从上游压榨环节看，当前压榨产能过剩，我们判断低效产能将逐步退出，行业持续整合增效。
行业竞争格局集中，平台型企业致胜：食用油行业竞争格局高度集中，在企业、品牌、小包装三个维度上，行业前三名市占率分别达到58%、54%、62%。我们认为高度集中的格局，体现出龙头企业对产业链的全程把控能力，上游压榨环节强调效率，下游产品环节侧重消费品打造。而考虑上游持续集约与下游消费升级的行业变革趋势，我们同样认为食用油企业仅凭单一环节已难以做大做强，平台型企业更有机会构筑较高的竞争壁垒，引领竞争格局进一步集中。
积淀综合实力：供应链建设、消费品打造、强力渠道：我们认为平台型企业应同时具备三方面核心能力：1)在生产环节，需具备完善的供应链布局，以此为底层支持，来推动压榨端的降本增效；2)在产品环节，需具备较强的品牌打造能力，通过产品组合与品牌矩阵，满足不同客群需求，并提升品牌溢价；3)在销售端，需有宽而深的渠道网络，并以高效管理提供助力，推动销售的持续增长。
风险
原材料价格波动风险；食品安全及质量控制风险；行业竞争加剧。
目录
正文
投资观点精要
广阔的市场空间：中国食用油行业市场规模3000亿元，规模大，机会多；
三个维度的消费升级：包装化、品牌化、高端化，推动行业质变；
高度集中的竞争格局：前三名市占率超50%，金龙鱼独占鳌头；
竞争格局是怎样形成的？行业涉足上游压榨及下游消费品，产业链全程把控能力尤为重要，平台型企业引领竞争格局；
平台型企业致胜：我们认为平台型企业需具完备产业链布局、品牌打造能力、宽而深的渠道网络。
图表： 食用油行业投资观点示意图
资料来源：中金公司研究部
食用油市场空间广阔，消费升级引领发展
中国食用油市场规模约3,000亿元，市场规模庞大，发展机会广阔。我们判断行业将持续受益于消费升级，通过包装化、品牌化、高端化三维驱动，实现质的提升；同时上游压榨端持续整合，集约化推动行业降本增效。
中国食用油市场体量庞大，量增趋于稳定
3,000亿级市场规模，食用油行业容量庞大：据国家统计局数据，2019年中国社会消费品零售总额达41.1万亿元，我们估算其中粮油食品类约4.5万亿元，占比约11%，其中食用油零售市场规模约3,000亿元，占粮油食品比重约7%。我们认为粮油食品类是中国居民需求最大、最基础的必需消费品市场，市场容量庞大，长期发展机会广阔。
图表： 中国粮油食品行业零售规模测算
注：我们假设粮油、食品类占社会消费品零售总额的11%，则2019年国内粮油、食品类零售额约4.5万亿元
资料来源：美国农业部，国家统计局，国家粮油信息中心，商务部，中粮工科，欧睿数据库，中金公司研究部
消费量低个位数增长，人均消费量趋稳：据国家粮油信息中心，2019年中国食用油消费量3,548万吨，2012~2019年CAGR+3.7%。同时，人均消费量基本稳定，据联合国粮农组织，2020年中国人均食用油消费量约28千克/年，明显超过世界平均。且随“低盐、低油”健康理念传播，我们判断人均消费量向上空间有限，未来将呈低个位数增长。
图表： 国内食用油行业消费量及增速
资料来源：国家粮油信息中心，中金公司研究部
图表： 中国人均食用植物油消费量趋势
资料来源：联合国粮食及农业组织，中金公司研究部
图表： 国际与中国人均食用植物油消费量对比
注：2019数据及2020年预测来自《经合组织-粮农组织农业展望2019-2028》
资料来源：联合国粮食及农业组织，中金公司研究部
食用油供应总量稳定，豆油为主：2019年国内食用油产量及进口量合计约3,600万吨，以本国产量为主。2019年中国食用油行业产量2,913万吨，2012~2019年CAGR为+3.0%。同时，因国内大豆、棕榈果等压榨原料有限，食用油供应主要依赖进口大豆进行压榨，众多油厂产能向沿海的江苏、山东、广东等地集中，靠近港口以便进口和运输原料。从食用油品类来看，豆油、菜籽油、棕榈油是最主要油种，供应量占比分别为42.5%、21.8%、16.4%。
图表： 国内食用油行业产量及增速
注：其中市场年度为当年10月至下年9月
资料来源：国家粮油信息中心，中金公司研究部
图表： 食用油供应结构饼图
资料来源：美国农业部，中金公司研究部
图表： 各省压榨量占比饼图
资料来源：天下粮仓，中金公司研究部
三维度消费升级，推动食用油行业质的提升
依托消费升级，食用油行业质的提升将是未来最大看点：食用油产品分为小包装、中包装、散装三种规格。其中小包装以家庭消费为主，中包装以餐饮消费为主，散装用于工业消费，部分用于家庭及餐饮消费。我们估算2019年三种规格油的消费量占食用油消费量比例约33%、31%、36%。从中长期看，我们认为食用油行业将显著受益于消费升级趋势，未来质的提升将从三个维度同时展开，即包装化、品牌化、高端化。
图表： 不同包装食用油销量结构
资料来源：中粮工科国际工程有限公司官网，国家粮油信息中心，Euromonitor，中金公司研究部
包装化：中、小包装油替代散装油，低线城市的消费结构升级：由于城乡居民经济水平差异，食用油消费存在分层现象，据《中国科学报》数据，当前在一二线大城市，小包装油消费量占食用油总消费量比例已经高达60%，而普通城市尚不足30%。若进一步考虑中包装的占比，我们认为一二线城市中散装油消费比例已经较低，而低线城市及农村散装油消费仍存在较大的替代空间，未来包装化趋势也将主要在低线城市及农村展开。
小包装油在家庭渠道替代散装油：随农村、县城等地居民收入水平提升，对食用油的安全、质量也将更加重视，我们认为在家庭消费中，小包装产品仍将逐步对散装油进行替代，其渗透率将有持续提升空间。
中包装油在餐饮渠道替代散装油：国内餐饮行业连锁化快速发展，餐饮企业门店下沉至低线城市。连锁经营推动菜品与用料的标准化，品质统一及供货稳定的中包装食用油更适应其发展，在餐饮渠道也将逐步对散装油形成替代。
包装化推动行业规模及盈利能力提升： 我们测算小包装食用油单价高于散装油约10%~29%，中包装食用油单价高于散装油约7%~11%。同时结合行业内调研数据，我们测算包装油毛利率水平约高于散装油10ppt以上。基于此，我们认为包装油份额不断挤压散装油，食用油整体规模及盈利水平将因此提升。
图表： 不同包装食用油销量占比变化
资料来源：中粮工科国际工程有限公司官网，国家粮油信息中心，Euromonitor，中金公司研究部
图表： 不同层次城市小包装油渗透率对比
注：小包装食用油渗透率=当地小包装食用油消费量/食用油消费量
资料来源：《中国科学报》，中金公司研究部
图表： 餐饮企业连锁化率
注：连锁化率根据连锁餐饮服务销售额占比计算
资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部
图表： 不同包装食用油价格对比
注：数据统计截止2020年11月21日
资料来源：天猫数据、百度爱采购，中金公司研究部
品牌化：品牌背书增强，高线城市的优质品牌的溢价提升：消费者对营养健康饮食日益推崇，也更愿为此支付溢价。据香港贸易发展局调查数据，22%的消费者在选购包装粮油食品时将品牌口碑作为首要考虑因素，68%的消费者愿意为营养健康产品支付较高价格。我们认为这一趋势反映消费者更加关注大品牌、高品质，且在人均收入水平与支付能力更高的高线城市更为明显。据天猫数据搜集，市场上一线品牌包装油与一般品牌价差正在拉大，以5L豆油基础款为例，2011~2019年一线品牌的溢价率已从5.5%提升至10.0%。而向前看，我们判断这一趋势仍将持续，优质品牌的品牌溢价将继续提升。
图表： 同规格小包装油中，一线品牌相比一般品牌的溢价提高
注：选取规格5L，不同品牌大豆油计算；其中一线品牌采用金龙鱼、福临门均价，一般品牌采用地方/省份品牌价格
资料来源：天猫数据，中金公司研究部
图表： 消费者购买包装粮油食品时的考虑因素
注：此次调查范围为北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京、哈尔滨、苏州、烟台十大城市的2,400名消费者
资料来源：香港贸易发展局对国内包装食品市场的消费调查，导油网，中金公司研究部
图表： 消费者愿意为高品质的包装食品支付溢价
注：此次调查范围为北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京、哈尔滨、苏州、烟台十大城市的2,400名消费者
资料来源：香港贸易发展局对国内包装食品市场的消费调查，导油网，中金公司研究部
高端化：高端油种消费增加，健康理念深入人心：消费者健康理念提升，同样体现在对口感、原料上的日益重视，这也推动了高端优质油种消费增加。据尼尔森数据，小包装油消费量中，2017~2019年菜籽油、玉米油、花生油占比提升3ppt、1ppt、2ppt，而传统大豆油比重下降。不同油种价格差异明显，小包装豆油单价约9元/升，而菜籽油、玉米油、花生油等高端油种达11~49元/升，伴随高端油种比例持续提升，小包装品种消费结构同样出现优化，均价及盈利也有望提升。
图表： 小包装食用油油种销售量份额变化
注：尼尔森对全国小包装食用油市场的零售研究数据，覆盖范围包含尼尔森定义全国范围内的大卖场、超市、小超市、便利店和传统零售店铺
资料来源：尼尔森，中金公司研究部
图表： 小包装食用油油种销售额份额变化
注：尼尔森对全国小包装食用油市场的零售研究数据，覆盖范围包含尼尔森定义全国范围内的大卖场、超市、小超市、便利店和传统零售店铺
资料来源：尼尔森，中金公司研究部
图表： 小包装油中，不同油种单价比较
注：选取规格5L左右，不同品种小包装油，品牌选取一线品牌均价计算；注：数据统计截止2020年11月21日
资料来源：天猫数据，中金公司研究部
图表： 较高比例的顾客购买高端油种的频次有所增加
注：此次调查范围为北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京、哈尔滨、苏州、烟台十大城市的2,400名消费者；注：2019年消费者调查数据
资料来源：香港贸易发展局，导油网，中金公司研究部
落后压榨产能淘汰，行业上游整合提效
当前上游压榨产能过剩：过去30年，食用油上游的压榨行业在经历了计划经济、放开市场化、快速发展等阶段后，当前产能已经处于过剩阶段。1)2000年前，计划经济主导，同时原料匮乏、油厂产能不足，行业发展较为缓慢；2)2000~2006年，中国加入世贸组织，大豆关税降至3%，这令我国大豆进口量快速上升，压榨产能逐步向沿海转移。同时国内食用油需求持续增加，行业迎来发展机遇，产能扩张加快；3)2006年至今，竞争加剧，行业产能逐渐过剩，油厂整体开机率仅约50%，去产能成为必然趋势。
图表： 食用油行业发展历史及产能变化
资料来源：发改委，商务部，中金公司研究部
低效产能被迫退出，行业整体效率提升：近年来食用油行业规模化程度持续提高，据《中国粮食年鉴》、《中国粮食和物资储备年鉴》数据，2010~2019年，日产1000吨以上的食用油产能占比提升11ppt至约69%。我们认为规模化提升原因在于，大型企业规模较大、工艺先进及管理高效，因此生产成本和效率更优，在面对原料价格下跌时，盈利有所保障。向前看，我们认为企业间成本效率差异将进一步拉大，落后企业退出，行业整体生产效率有望提升。此外，考虑2018年食用油国标更新，质量安全标准提高，要求公开配方比例，我们认为低质产品及企业难以生存，产业整合将是必然趋势。
图表： 食用油行业规模化程度变化
资料来源：《中国粮食年鉴》、《中国粮食和物资储备年鉴》，中金公司研究部
图表： 大型食用油企业压榨利润与行业对比
注：2015年东凌粮油剥离食用油业务，因此暂无其后年份数据
资料来源：农业部，中金公司研究部
竞争格局集中，平台型企业致胜
食用油行业竞争格局集中，在企业、品牌、小包装三个维度上，行业前三名市占率均超50%。我们认为高度集中的格局，背后体现的是龙头对产业链的全程把控能力。而向前看，考虑上游持续集约与下游消费升级的行业变革趋势，我们认为企业仅凭单一环节优势已难做大，平台型企业将主导竞争格局。
竞争格局集中，头部优势明显
食用油行业集中度高：国内食用油行业集中度高，按企业划分看，我们估算2019年国内食用油行业CR3、CR5约57.8%、59.6%。同时，按各个品牌划分看，2019年食用油品牌的CR3、CR5为54.0%、59.9%。此外，小包装食用油领域集中度同样较高，CR3为62.1%。
图表： 国内食用油行业市占率
注：从左至右依次为食用油企业市占率、品牌市占率，及小包装油企业市占率
资料来源：导油网，西王食品年报，欧睿数据库，金龙鱼招股说明书，中金公司研究部
竞争格局是怎样形成的？食用油行业集中度高，近年来头部企业份额持续提升，我们认为原因在于，我国食用油行业已接近存量市场，当前结构性升级已是竞争重点。中小企业面临上游产能低效、下游产品同质的局面，难以顺应行业发展趋势而被淘汰，而头部企业在供应链把控、生产及营销上均占主导，并因此积累起优势：
行业竞争格局集中，源于头部企业成本效率优势：2016~2019年食用油行业CR3、CR5、CR10分别提升约15.8ppt、16.0ppt、16.3ppt，我们认为这主要源于生产端，对于压榨、炼油而言，行业进入壁垒不高，但头部企业依托长期积累的规模及效率优势，挤压小企业生存空间，可不断做大；
知名品牌占据主要份额，因品牌营销及溢价能力强：按食用油品牌划分，2016~2019年CR3、CR5、CR10分别提升2.1ppt、1.9ppt、2.1ppt，因下游消费升级持续，消费者及餐饮业要求好的品质和品牌，食用油品牌溢价因此提高，知名品牌逐步主导市场发展；
小包装油细分领域仍呈头部集中，因平台企业消费品打造能力强：据尼尔森数据，2016~2019年小包装油细分领域的CR3提升1.7ppt至62.1%，我们认为这源于小包装油对接家庭消费，对产品、品牌等均有较高要求，且需要较宽市场渠道网络、稳定的客户关系进行支撑，头部企业与中小企业之间在此形成分化。
图表： 国内食用油企业销量市占率变化
资料来源：导油网，西王食品年报，新华网，人民网，中金公司研究部
图表： 国内食用油品牌销量市占率变化
资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部
图表： 国内小包装油企业销量市占率变化
资料来源：尼尔森，金龙鱼招股说明书，中金公司研究部
产业链分布上下游，企业需具备高效与消费品打造能力
食用油产业链涵盖上、下游环节，商业模式不同：食用油产业链条较长，包括上游农副产品初加工，如油籽压榨，下游精深加工，面向零售、餐饮服务业、食品加工业等销售。我们认为产业链上、下游环节商业属性不同。企业若想从上游压榨走向下游消费品，需同时在上游环节体现出效率优势，在下游环节体现出打造品牌的能力。
上游压榨为主，具有成本加成属性：压榨业务是指将原材料大豆榨成散装豆油、豆粕的过程，初加工产品用于加工包装油、饲料。因大豆价格与豆油价格同趋势波动，压榨业务具有成本加成特征，吨毛利变动则取决于下游需求变动。考虑豆油需求以食用为主因而相对稳定，饲料需求变动成为压榨吨毛利变动主因，压榨利润与饲料产量呈正相关。因此，压榨环节偏同质化，效率提升是盈利能力增厚的关键；
下游包装化、品牌化发展，体现消费品溢价：下游环节是将散装油经进一步精炼、包装，形成小、中包装油产品，供给零售及餐饮渠道。因下游环节贴近终端消费，迎合消费升级趋势，质的提升成为关键。对企业能力的要求也更多着眼于产品与品牌打造，迎合消费升级趋势，体现消费品溢价。
图表： 食用油产业链拆分示意图
资料来源：金龙鱼招股说明书，中金公司研究部
图表： 压榨利润与饲料产量正相关
资料来源：国家统计局，农业部，中金公司研究部
图表： 小包装油毛利率高
注：西王食品2015年后亦不再披露散装油毛利率数据；玉米油为小品种油
资料来源：西王食品年报，中金公司研究部
单一环节优势难以做大，平台型企业主导竞争格局
行业变革加快，企业凭单一优势难以做大：食用油产业链上游偏工业化逻辑，下游偏消费品逻辑，且上游为下游提供基础支持。同时，行业不断变革中，上游压榨走向集约化，下游持续体现消费升级，双重竞争压力更考验企业综合能力。在这一商业模式下，我们认为如企业仅凭借单一点位优势，将难以有效打通产业链并持续做大做强。
平台型企业主导行业发展，集中度有望提升：从中长期看，我们更为看好行业内具有平台型特征的企业，其更有机会构筑较高的竞争壁垒，并形成综合竞争力：1)上游业务依托生产集约、协同，实现成本优势、高周转效率；2)下游业务打造产品和品牌力，如更多粮油品类、更好的品牌口碑，借此提升消费品属性和溢价空间；3)市场网络更宽，并下沉至低线城市及农村等市场。
图表： 平台型企业优势示意图
资料来源：金龙鱼官网，中国粮油控股官网，中金公司研究部
积淀综合实力：供应链建设、消费品打造、强力渠道
我们认为打造平台型企业应在三个方面看到竞争力，在生产环节需具备完善的供应链布局，以此为底层支持，推动压榨端效率提升；在产品端需具备品牌打造能力，借此不断提升产品的品牌溢价；在销售端需建立宽而深的渠道网络，以高效管理为渠道提供助力。
完善供应链布局，可实现降本增效
供应链为底层支撑，推动上游环节效率提高：生产端看，考虑产业链上游成本加成属性，为维系压榨利润，我们认为需要企业需通过密集广泛的供应链布局，在采购和运输上获取成本优势，并有能力通过套期保值对冲原料价格波动，如2019年大豆价格波动导致行业压榨利润跌至-30元/吨，而大型企业仍可保障盈利。运营端看，管理同样需以效率为导向。基于此，完整供应链体系可视为食用油企业底层支持，并借此在上游压榨环节提效降本。
【案例】金龙鱼：供应链完备，综合企业群模式创新
金龙鱼是国内最大的食用油企业，从2005年成立至今，深耕15载，公司供应链和产能已实现全国布局，建立了完善的生产网络，并通过大型综合企业群，实现高效运营。公司在供应链层面的优势可体现在：
产能布局铺满全国，降低运输及采购成本：金龙鱼的食用油产能布局全国24个省市，2019年压榨、中小包装、精炼产能分别达2,255、2,258、1,106万吨，分布在65个已投产生产基地。同时，公司产能靠近原材料产地、港口、铁路等地，可降低运输成本，且供应链覆盖全国，统筹生产规划，满足各地产品交付需求；
综合企业群模式，利于企业间协同：公司设立多个大型综合企业群，内部集合产业链上下游工厂，对原辅料供应、仓储物流、后勤保障等统一管理，内部基础设施完全共享，从而实现效率最大化和规模经济；
循环经济理念，提升产业链附加值：公司运用“循环经济”理念，通过“吃干榨净”式加工，促进农产品生产由初级加工、资源消耗型向精深加工、高效利用型转变升级。2006年公司首次创建“水稻循环经济模式”，实现水稻变废为宝，除产出大米和饲料原料外，稻壳还可用于发电，还能二次提取米糠油、白炭黑、活性炭等高附加值产品。
图表： 金龙鱼供应链优势示意图
资料来源：金龙鱼招股说明书，中金公司研究部
增强产品的消费品属性，提高产品溢价
不断提升溢价空间，需要兼具产品力和品牌力：产业链下游是企业实现产品溢价、提升盈利能力的主要阵地，我们认为高溢价产品需要兼具产品力和品牌力。
产品力是实现长期增长的保鲜剂：产品品质是消费者认可的基础，背后需要研发、质量控制支撑。同时，产品结构尤为重要，单一品类会限制企业发展，如中羚营养油主营蔬菜油，2014~2019年新增品类较少，公司食用油销售额下滑，市占率从1.0%降至0.5%。而中粮依托产品多元化及推陈出新，同期市占率提升4.4ppt；
品牌力赋予食用油更高溢价：随消费升级，品牌力强的食用油往往享有更高溢价，如贝蒂斯定位西班牙皇室橄榄油品牌，并通过消费者教育、营销等打开国内市场，且据天猫数据，其产品均价明显高于同类品牌。因此，我们认为好的品牌首先要定位清晰，其次塑造良好的品牌形象，最后加强营销推广。
图表： 中羚营养油-食用油零售额及市占率下降
资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部
【案例】中粮福临门：产品多元化发展，下游竞争力增强
中粮福临门食用油为中国粮油控股旗下产品，2014年至今，中粮的食用油品类多元化加快，且细分油种持续升级，产品矩阵丰富。我们认为这顺应消费升级，且利于公司食用油业务收入提升，2014~2019年公司在包装食用油市场的销量份额也因此从10.7%提升至15.1%。
覆盖油种多元化发展：2014年以前，公司食用油产品品类整体偏传统，以豆油、花生油、菜籽油等大众油种为主；2014年起，公司着力扩大产品组合，结合消费多元化需求，公司陆续推出芝麻油、特种油、亚麻籽油、核桃油等高溢价品类，收入空间逐步提升。同时，随下游业务规模扩大，公司也逐渐与中小企业拉开差距；
迎合消费升级，细分品类推陈出新：为了满足消费者日益增加的营养保健需求，2015年以来，对于原有油种，公司对细分品类压榨工艺优化、营养配方升级，持续推陈出新，包括土榨花生油、浓香压榨菜籽油等，且2020年产品升级仍在持续。基于此，公司覆盖客户需求更加全面，销售规模扩大，且产品升级也有助盈利能力改善。
图表： 中粮品类多元化历程及对应市占率变化
资料来源：中粮集团官网，欧睿数据库，中金公司研究部
【案例】贝蒂斯：品牌定位精准，占据“天时”与“人和”的小黑马
贝蒂斯是西班牙领先橄榄油制造商Torres旗下品牌，2009年进入国内市场，隶属于金欧利销售公司，十年发展成功塑造出国内领先橄榄油品牌。贝蒂斯快速发展主要依托“百年皇家品牌”形象推广、生动的消费者教育，及提早做好品牌营销网络，持续扩大销售规模。过去10年公司在包装食用油市场的销量份额从0.1%提升至0.6%。
切入橄榄油细分赛道，品牌定位精准：贝蒂斯作为外来品牌，面对国内食用油头部企业较强的局面，差异化是公司介入国内市场并立足的关键。考虑贝蒂斯发展历史悠久，1924年被西班牙国王阿方索十三世指定为皇室用油，因此，公司品牌定位在“皇室用油、百年品质、原装进口”，通过高端化定位、较强的品牌背书来打动消费者。
强化消费者教育，占据“天时”与“人和”：橄榄油作为舶来品，不一定适应中式烹饪习惯，且体量较小，据智研咨询数据，2019年中国橄榄油消费量仅约6万吨，占食用油比例不到1%，在国内尚处于导入期。因此，如何让消费者建立对橄榄油的认知，以及贴近消费者对健康食用油的诉求，是企业入局的关键。在消费者教育方面，贝蒂斯具有“天时”与“人和”：1)公司把握切入国内市场的时机，待2000年左右其他橄榄油品牌在中国破冰，国内对橄榄油品类形成一定了解后，公司介入的困难变小；2)公司自身进行生动的消费者教育，寓教于乐，包括橄榄油类别、发展历史、烹饪菜谱等，抓住机会成为橄榄油代表。
布局早、下手快、推广密，品牌营销全面：公司的营销策略旨在布局早、下手快、推广密。2009年刚进入国内市场时，公司提早布局市场网络，销售人员在全国搭建经销商，用一年时间覆盖大陆多数省份。2009~2011年，公司通过在央视连续投放广告，提升品牌认知，此后继续赞助央视节目、热播剧等，近两年开发直播大V带货，引入更多流量，从而推动销售规模增长。
图表： 贝蒂斯品牌塑造及市占率变化示意图
资料来源：贝蒂斯官网，央视广告网，中金公司研究部
图表： 国内橄榄油品类处于早期发展
资料来源：智研咨询，国家粮油信息中心，中金公司研究部
拓宽并掘深渠道，高效管理提供助力
食用油渠道需要宽广覆盖、持续下沉：食用油消费多在线下实体店，据欧睿数据，2019年国内包装食用油线下渠道比例高达95.9%，其中超市、超大型超市、夫妻店、杂货店占据主导，这些门店分散在各级省市、县城及农村等多层市场，数量较大。因此，对食用油企业而言，如何覆盖更多终端门店，并持续下沉，是扩大销售规模的关键。
渠道管理能力同样重要：食用油渠道体系中，为了对接大量终端实体店，往往存在多层经销商。但多层分销下，渠道窜价、库存积压等现象较多，为解决相关难题，行业内两种渠道体系较为有效，分别为“直销+经销商代理型”、“企业一体化管理型”，前者以金龙鱼为代表，主要依托与自身直销客户的长期稳定关系，及经销商对分销渠道的全面管理及服务，对市场精耕细作；而后者以鲁花为代表，依靠企业自身人力、物力等，拓展市场并管理众多分销渠道。相比下，我们认为渠道模式并无优劣之分，高效管理才能促进渠道运转顺畅，从而提升渠道周转效率。
图表： 国内包装食用油行业渠道结构拆分
资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部
【案例】金龙鱼：直销客户长期稳定，优质经销商深度分销
金龙鱼渠道体系以直销为主，与众多直销客户紧密合作，品牌溢价得以体现，同时自2010年起推行大经销商制度，建立了优质经销商网络，截至2019年，直销、经销渠道收入占营业收入比例分别68.9%、31.1%。此外，经销商全面负责渠道运营，而分销商等据此服务终端，公司主要起到指导和辅助。基于此，公司不仅实现了高效的渠道管理，且市场服务不断加深，为产品销售提供有力支持。
直销为主，客户关系长期稳定：考虑食用油销售渠道以现代渠道为主，公司多年来深耕此类渠道客户，销售团队规模超1万人。基于良好品牌、优质产品、专业化服务等，公司已覆盖全国性及大型区域连锁超市、餐饮企业、生鲜电商、酒店集团等，其中知名客户较多，如沃尔玛、真功夫、美菜、百胜、麦当劳等。同时，公司积极探索餐饮新零售模式，实现数字化转型，致力于打造国内领先的餐饮供应链平台。
经销商职能全面，市场服务不断加强：针对粮油批发店、夫妻店等食用油传统渠道，及福利团购等特殊渠道，公司以经销商为主导，2019年经销商数量达4,406家， 2016~2019年CAGR达+19.5%。自上而下看，公司设立办事处，对经销商提供指导和融资支持，而经销商职能全面，主要包括客户关系开发与维护、管理分销商、物流配送，及ERP销售信息分析反馈等。公司近年来积累了优质经销商网络，借此实现精耕细作，市场服务宽度和深度加强，近10年包装米、面、调味品等得以推广。
深度分销，渠道管理高效：为了应对食用油市场激烈竞争，公司在整个渠道体系中深度参与，及时跟踪渠道存货、市场需求，据此制定排产计划，提供物流支持，并通过办事处协助经销商管理分销市场。同时，公司根据市场开发进度，适当调整经销商、分销商利润分成，从而提高对渠道的掌控力。整体看，公司通过深度分销，渠道掌控力和管理效率均有提升。
图表： 金龙鱼渠道体系及管理机制示意图
资料来源：金龙鱼招股说明书，《农业机械》，中金公司研究部
【案例】鲁花：一体化高效管理，数字化促进周转
鲁花是国内领先的花生油生产企业，兼营其他品类如大豆油、玉米油等。近年来公司在渠道体系、数字化方面做出创新，自上而下执行效率高；自下而上借助数字化，实现销售、存货信息流的及时反馈，从而根据市场需求调节库存，加快周转。基于此，公司领先地位巩固，在包装食用油市场的销量份额从2010年5.6%增至2019年6.9%。
渠道管理精细化，执行效率高：鲁花采用一体化渠道管理模式，公司在全国设立60余个销售分公司，由自己的分公司独立覆盖不同区域，且下设直销、经销渠道，尽可能贴近市场，经销商数量超2,000家。考虑食用油主要通过寄售方式在在线下实体店销售，部分渠道库存、市场销售情况难以及时反馈至公司，鲁花对渠道精细化管理，各层级销售情况可及时获知，执行高效，从而快速响应市场需求变化。
数字化运营，周转加快：公司通过数字化方式，实现对生产、渠道流通的全景监督。具体地，公司在每瓶花生油上喷码，扫码可识别追溯该瓶食用油对应的生产和运输信息，包括油厂、生产车间、生产线、操作员工，以及营销公司、途径仓库、卖场、销售员等。基于此，公司渠道存货信息流实时、全面地反映在总公司系统中，鲁花凭借数字化避免渠道缺货或库存积压，实现了有效渠道库存管理，从而加快周转。
图表： 鲁花渠道体系及数字化运营示意图
资料来源：《轻工标准与质量》，《IT经理世界》，中金公司研究部
图表： 鲁花集团食用油销售额及市占率
资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部
投资建议
平台型企业继续主导行业发展：我们认为在食用油行业消费升级趋势明确，且随产能整合加快，行业壁垒将提高，竞争从同质化向高质量比拼转变。而头部企业已具备平台型企业特征，上游业务实现规模优势、高周转效率，下游业务打造产品和品牌力，市场网络铺设全而深，竞争优势难以被其他企业复制。展望未来，我们认为头部企业竞争力继续提升，有望进一步整合份额。
